Uno dei principali ostacoli nella comprensione dell’importanza della comunicazione non pubblicitaria è l’idea che la tangibilità della sua efficacia non sia misurabile. Eppure, numeri alla mano, sempre più aziende dedicano parte della loro strategia a questo settore che porta benefici non solo in termini di immagine ma anche di produttività.
Per dare un risvolto concreto al tema della comunicazione a sostegno dello sviluppo economico, è stata realizzata a livello accademico la prima analisi in Italia condotta sul tema della comunicazione non pubblicitaria o beyond the line, promossa da Ferpi in collaborazione con Fondazione Coca-Cola HBC Italia e realizzata dalla Luiss Business School di Roma con il supporto delle più importanti associazioni professionali della comunicazione e del marketing.
Nel rapporto si evidenzia l’evoluzione e la crescita della comunicazione non pubblicitaria, beyond the line o BTL, che sempre più aziende reputano come fondamentale nel proprio piano strategico: lo studio, infatti, evidenzia uno scenario in cui il BTL sarà il protagonista di una storica rivoluzione, con sempre meno budget e sempre più esigenze di un contatto diretto, continuativo e personale con il pubblico di riferimento. Se grazie alla pubblicità, infatti, si alimenta la domanda, con il BTL si costruiscono relazioni dirette con gli stakeholder e i clienti attuali e potenziali, incrementando il vantaggio competitivo dell’impresa.
In particolare, la comunicazione BTL è costituita da tutte quelle attività che vanno dal Customer Relationship Management (CRM), alle vendite e trade marketing, al marketing consumer, al supply chain e business partner e, ovviamente, alle Relazioni Pubbliche, che rappresentano la grande fetta degli investimenti: relazioni con i media, pubblic affairs, investor relation e comunicazione finanziaria, comunicazione interna, employer branding ed eventi.
Imprese e agenzie di comunicazione pongono l’accento sulle differenze tra piccole e medie aziende, da una parte, e grandi imprese dall’altra. Secondo il 70% delle agenzie, il BTL nelle piccole imprese è in crescita, il 40% del campione prevede un forte incremento nel futuro. Nel caso delle grandi imprese, invece, la spesa pubblicitaria è ancora preponderante, anche se si presume, entro il prossimo biennio, il raggiungimento dell’equilibrio tra gli investimenti in pubblicità e in BTL.
Dalla ricerca emerge come nel 2010 il 70% delle piccole imprese abbia investito il 50% del budget destinato alla comunicazione nel BTL ed addirittura il 57% del campione intervistato ritiene che tale investimento sia stato superiore al 70% del totale budget in comunicazione. Anche tra le grandi imprese è rilevante l’investimento nel BTL: l’82% delle aziende intervistate prevede un incremento di oltre il 30% degli investimenti in comunicazione non pubblicitaria.
Lo studio dei due campioni evidenzia, inoltre, che le sponsorizzazioni in maggiore espansione saranno quelle in campo ambientale.
La comunicazione tramite internet, infine, ha raggiunto un peso del 13% in tutte le categorie dimensionali d’impresa, imponendo una ridistribuzione degli investimenti in comunicazione. Infatti, la necessità d’inserirsi in un contesto multidirezionale, in cui tutti sono comunicatori, ha modificato la tradizionale forma di comunicazione: da “one- to- one” a “many to many”.
